阿里和騰訊“春晚紅包大戰”，支付寶靠什麼贏了微信？

春晚紅包，支付寶靠什麼贏了微信？

作者：洪七七

來源：人物

春晚紅包告別微信，花落支付寶

憑藉2.69億拿下與央視春晚獨家互動的合作權，對支付寶而言，這已是來得太晚的勝利了：兩年前，微信紅包的意外走紅——在一個春節期間帶動了微信支付800萬的綁卡量，一時間曾將支付寶殺了個措手不及。在阿里巴巴推出的社交應用“來往”上，馬雲都曾發文表示：微信紅包從“計劃和執行都很完美”，不啻於一場“珍珠港偷襲”，幸好春節很快就會過去。

毫無疑問，春節是紅包的主戰場，春晚則又是春節的重中之重。去年除夕，微信紅包一天收發總量達到了10.1億次，而春晚期間的微信搖一搖互動，最高達到了8.1億次每分鐘，整場晚會微信用戶“搖紅包”的動作超過110億次。儘管2015年春晚的電視屏幕收視率僅有28.37%——是15年來首次跌破30%的一年，但是，如果將電視屏與網絡屏(電腦、平板、手機)合計計算，春晚收視率則高達49.61%，就是說，全中國，仍然有近一半、超過9億人被春晚覆蓋。對於春晚，參與方式早已不止“收看”一個選項，人們藉助春晚的內容，聊天、刷屏、吐槽、點贊——這一切幾乎構成了新的年俗，當然，還包括搶紅包。

正因如此，支付寶紅包無論如何也不能錯失春晚這樣一個平臺。一度據傳微信在與央視春晚的洽談中主動放棄了跟注，知名互聯網評論人闌夕分析：這與微信“朋友在，微信紅包就在”的定調有關，當微信本身已擁有高度成熟的社交關係鏈，央視平臺對觀衆的聚攏能力某種意義上就成了重複價值。而對本身尚不擁有全民級關係鏈的支付寶來說，春晚的鏈接價值便凸顯了。

“拿下這個標的，我們其實只比對方多出了幾百萬。”支付寶的母公司、螞蟻金服國內事業羣總裁樊治銘告訴《人物》記者。他將支付寶這次“啃下”春晚歸結於創新和玩法的勝利：比如說，春晚希望紅包環節展示的不是赤裸裸的“錢”，而是更濃烈的節日氣氛，支付寶紅包於是設計了“咻紅包、傳福氣”的玩法，讓用戶除了能領到錢還能領到“福氣”，而集齊“五福”則將跨入再一輪的領錢遊戲。再比如說，前一年春晚上的微信搖一搖，雖然最終近千萬人次分享了總值5億的紅包，但有分析認爲，在領紅包的過程中商家的信息沒有得到明確，用戶並不清楚是誰在給自己發錢。

商家更愛跟支付寶玩。2015年春節前，在微信全面封鎖了支付寶的紅包鏈接後，後者的產品總監朱雁春急中生智，做出了口令紅包的應對方案：當用戶想要將支付寶紅包分享到微信時，會自動生成一張帶有數字口令的圖片，用戶在微信分享這張圖片——而不是之前的鏈接，就可以了，而他的好友在看到這張圖片後只要回到支付寶輸入數字口令便能領到相應的紅包。簡單地說，就是微信能阻止來自支付寶接口的分享，但它識別不了用戶自主上傳的圖片。

這本是針對封鎖的消極防禦，卻很快被精明的商家嗅出了商機。去年除夕當晚，馬雲發出了第一條中文口令紅包，口令就是一個“我”字，100萬的紅包兩分鐘內被搶光，螞蟻金服O2O事業部總經理王麗娟在朋友圈裏說，用戶不斷輸入口令的嘗試高達上億次，而“阿里同學的手機都被打爆了，全是想要合作的商家”。